首页 > 资讯 > 公司 > 正文

要流量还是要调性?窦靖童代言的SK-II究竟下的是哪盘棋?

2018-01-13 16:34:00 来源:新浪财经

情人节快到了,给女票的礼物买好了么?本周又有不少品牌发布了财报,从成绩上看,似乎奢侈品行业正在回暖。最引人注目的品牌当属YSL,无论是彩妆还是服饰包包,增速领跑整个奢侈品圈。摇滚系95后女孩窦靖童代言了SK-II?消息一

情人节快到了,给女票的礼物买好了么?本周又有不少品牌发布了财报,从成绩上看,似乎奢侈品行业正在回暖。最引人注目的品牌当属YSL,无论是彩妆还是服饰包包,增速领跑整个奢侈品圈。

“摇滚系”95后女孩窦靖童代言了SK-II?消息一出,不少人给SK-II当头泼了一盆冷水。“满满的违和感,她妈(王菲)代言还比较合适”,“SK-II这种贵妇护肤品牌,跟窦靖童一向走的酷炫少女风很不搭。”

SK-II是被大众所熟悉的护肤品牌,作为一个1980年代诞生的老牌“贵妇级”产品,一直以来以30余年不变的专利成分Pitera为卖点,但近两年却突然画风大变。虽然褒贬不一,我们依然能从SK-II激进的变革中嗅出曾经“贵妇级”品牌在Z时代都会遇到的矛盾:经典品牌印象与创造年轻化气质之间的矛盾;过往“高高在上”的营销手法与90,95后追求“真实感”的“接地气”之间的矛盾。

10月19日,SK-II在官方微博发出一张代言人背影的护肤精华露改写命运宣言限量版宣传广告,立即引起悬念。不过经常留意当今娱乐行业的年轻消费者可以立刻认出,这位最新被宣布成为SK-II护肤精华露也就是“神仙水”的全新形象代言人就是窦靖童,王菲的女儿。

此次个性风格的窦靖童手中拿的“神仙水”,突破以往设计,选择更受年轻人喜爱的涂鸦元素,将宣言印在瓶身之上,也是37年来首次使用白色瓶身。从代言人到瓶身的颠覆可见,SK-II不仅仅希望用明星营销制造话题,还正在通过新的尝试拓展年轻市场。

此次窦靖童还与另外两位年轻女明星,韩国女子组合“少女时代”成员崔秀英、日本知名女演员绫濑遥拍摄SK-II《生而由我,瓶熠心声》艺术短片。短片已于10月28日在中国正式发布。短片发布前一日,SK-II的微信指数飙涨532%至近三个月的最高点1225030。

事实上,精准的营销的确令SK-II成为近两年在中国市场最成功的高端护肤品牌。

2016年,SK-II成为拉动母公司P&G宝洁护肤品类增长的主要动力。SK-II 对集团做出的贡献越来越大,该品牌在中国市场持续表现强劲,连续多个季度销售增幅高达20%,而销售增长的持续驱动力来自SK-II的核心产品“神仙水”。

在截至9月30日的第一财季,宝洁净利润增至28.5亿美元,而上年同期实现净利润为27.1亿美元。收入增长1%至166.5亿美元,略低于分析师预期。其中,宝洁集团在中国区的有机销售增长8%,电商销售额则同比猛涨60%至10亿美元。在宝洁最大的业务部门中,织物及家居护理以及美发美容部门的收入超出预期。

值得关注的是,今年10月20日,宝洁公司的CFO特地选择来华发布新一季的财报,对中国市场尤其是中国电商市场予以特别关注。

在中国,SK-II在明星产品时代,凭借“神仙水”搭上了电商和社交媒体的快车。“神仙水”这一名称虽然并非在社交媒体中形成的,却恰好无缝适应社交媒体语言,在中国年轻市场广泛传播。

据统计,SK-II成为双11高端护肤品牌第一名。双11当天改写命运宣言限量版“神仙水”总销量超过28000个。双11凌晨1时11分,SK-II天猫旗舰店销售额破亿。据品牌介绍,天猫继续成为全品牌的经济增长引擎,并在一天内吸引了超过十万名新用户,占SK-II天猫双十一总消费人数的81%。

要流量还是要调性?

“SK-II这一步还是有勇气的,尝试通过引发讨论让品牌调性突出起来。雅诗兰黛虽然找杨幂做代言人,但比较稳扎稳打。SK-II是无论你喜不喜欢,都被你记住了。因此对SK-II有‘老化印象’的消费者反而会关注这个品牌,窦靖童的价值观和这部分人可能是更为契合的。”科尔尼管理咨询董事陈婉儿说。

当原材料配比已经无比接近的时候,营销往往却成了美妆品牌真正的试金石。与其说消费者是在选购产品,不如说是在购买相似的价值观。科尔尼最新报告《制胜未来消费者》指出,为了贴近消费者,企业不仅要了解他们的产品需求,还要了解他们的价值观和伦理考量,然后在产品中反映出这些考量:展示品牌对这些问题的立场,允许消费者跟踪并监督品牌的表现。这种透明性有助于建立消费者信任,特别是对于互联网原住民一代来说,信任可以为企业带来更有利的溢价机会。

“大众觉得SK-II和过去的品牌调性不一样了,但我觉得问题可能不能单纯这么看。品牌调性是为生意服务的,美妆购买人群包括SK-II这种高端美妆的购买力都在年轻化,SK-II要未来继续增长,自然品牌调性也要变。所以,品牌保增长就会找杨幂这种自带流量的明星,而品牌调性转型或提升就要找方向一致但特点突出的人。窦靖童看似比较个性,但一个好的品牌调性变化就是用特征突出的形象人物去带动品牌的主力消费人群和未来主力消费人群的思考和启发,最后才是共鸣。”科尔尼管理咨询高级经理刘晓龙说。

SK-II想要吸纳新的消费人群,因此要在品牌差异性上去下狠功夫。根据分析,SK-II主要消费群体还是都市女性,她们面临的比较大的社会问题就是催婚、恋爱、价值绑架等,和这群人产生情感共鸣,能给自己的品牌建立正面的社会形象,也就超出了单纯告诉消费者“我的产品好”这个层面。在高端产品上,消费者往往不完全是理性的,看中的更多是品牌背后赋予自己的价值,因此愿意花费溢价去买给自己感觉更好的产品。

在陈婉儿看来,虽然SK-II这次“改写命运”的营销引起了广泛讨论,但营销形式还是有些流于表面。“这次营销其实是通过瓶身包装和换代言人,但产品没有改变,对消费者来说,说服力有点不足。如果SK-II要推广新理念,可以配合新产品系列做出个性化定制。如果只是找一个人去契合主题,窦靖童不失为一个好选择;可窦靖童本身和SK-II的关系如何关联?我通过哪些方式向消费者表达我的价值观?这方面可能有些单薄。”

虽然各大美容巨头近年来均在中国市场获得强劲驱动,但是就高端美妆品类而言,明确打出年轻化旗号的品牌依然较少,而SK-II的频频动作正是希望拉开这个差距。

美妆行业对于社会经济环境的反应总是最为敏感。随着千禧一代逐渐撑起中国的消费力,品牌需要做的就是满足变化中的消费者需求。

     关键词: 窦靖童SK-II

免责申明:本文仅代表作者个人观点,与本网站立场无关。如若转载,请标注作者和来源! 本网站转载信息目的在于传递更多信息。请读者仅作参考,投资有风险,入市须谨慎!

专家点评

相关文章

友情链接:
科德投资
汇金网
财经自媒体
股民学校
财经百科
股民号
大盘主力
全球股市
投资理财
股票
财经
股民汇

©股民汇 All Rights Reserved    版权所有      复制必究    鄂ICP备17016175号-1     鄂公安网备: 42018502000610号

本站郑重声明:股民汇所有平台仅提供服务对接功能,所载文章、数据仅供参考,股市有风险,投资需谨慎,用户需独立做出投资决策,风险自担。